Author Archives: NickyYe

手机通话的免费经济学

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上个月在接受《第一财经周刊》的采访中，中国移动董事长王建宙说道，

“我第一次见到谷歌的董事长施密特。他问我，今后我们打电话都免费，只收手机上的服务和广告的钱怎么样？我说那不行，这我们就没法合作了。回来后我很感叹，因为我也知道这是个趋势，你没法抗拒，但你现在又不得不抗拒。”

手机通话免费，看似天方夜谭，可科技的高速发展又不得不让你去认真思考这一切的可能性。

免费有什么好处？

毫无疑问，对于一款全新的产品，免费可以带来更多的用户，使产品得到极大的推广。在此基础上，公司可以获得：

  • 真实的用户群
  • 真实的巨大关注度
  • 可能的口碑积累
  • 可能的巨大收益
  • 规模效应带来的成本降低

免费的理论背景

微观经济学的基本原理告诉我们，无论在任何情况下，利润最大的时候，边际收益等于边际成本。在一个完全竞争的市场中，价格是市场给定的，单个生产者产量的变化无法影响市场的定价，厂商是价格的承担者。这时，边际收益等于价格，所以厂商必须不断调整产量使得自己的边际成本等于市场价格，以实现最大利润。正的利润将导致其他行业的投资者进入，从而使得市场上产量增加而价格下降，最终价格将等于长期平均成本。当长期平均成本和价格相等时，利润为零。这里的利润指的是经济利润，而并非会计利润。因为在经济利润中，是存在机会成本的。所以利润为零并非说明厂商的经营不好，相反它只表明厂商行业的竞争是存在的，投资者获得了合理的收益。

完全竞争市场
对于不完全竞争的市场，不同的厂商可以针对产品制定不同的价格。这时，垄断者的产量-价格曲线就是市场需求曲线。垄断者可以同样根据边际收益等于边际成本的原则确定自己在最大利润时候的产量，然后再根据自己的产量-价格曲线确定产品的价格，而非边际成本。

不完全竞争市场

理论上，我们知道厂商应该通过边际收益等于边际成本来选择产量和价格。但现实环境中，通常平均收益和边际收益较为难以确定，边际成本则比较容易测算。通过推导，我们同样可以得出下面的公式（《微观经济学》P289）：

其中，P 为价格，MC 为边际成本， Ed为厂商的需求弹性，即需求随着价格变化的幅度。我们可以看到，在一个垄断市场中，厂商的价格都是大于边际成本的，并以此获利。另外一方面，厂商的需求弹性越大，价格与边际成本越接近，这样的市场也就和完全竞争的市场越接近。

比如，24小时便利店的价格通常比一般的超市要高，这是因为这种便利店的需求弹性较小，客户对价格不敏感，也就是说它是垄断的。但垄断并不等于利润高，因为它的成本不一定低。

手机通话能免费吗？

根据上面的理论，我们可以比较清楚的看到互联网产品比较容易免费，而目前手机通话、宽带等服务不容易免费的原因。

首先，互联网更接近完全竞争市场，它几乎完全具备后者的四个特点：价格承担者、产品同质、资源的完全流动性和完全的信息。所以厂商不得不把价格定在边际成本上，而互联网产品的边际成本几乎为零。相对而言，手机通话的服务更类似于寡头垄断的市场，垄断者拥有较大的定价权。

其次，即便互联网产品不是完全意义上理想的完全竞争市场，每个厂商的需求弹性也很高，价格的变动对需求的影响非常明显。这就是为什么完全收费的邮箱、聊天工具这样的产品在互联网里很难存在下去，最多只能对用户进行细分，对高端使用者收费。

然而，手机通话业务的需求弹性相当小，用户的需求并不会因为价格的转变而发生显著的变化，所以垄断的寡头有充分的定价权。换句话说，免费并不能给他们带来更多的用户，考虑到并不完全为零的成本，利润也不会显著增加。

那么，为什么免费还是趋势？

根据爱立信发布于 Akamai 的 The State of the Internet 报告，从去年到今年的第二季度，移动数据流量有了一倍的增长，超过了语音流量的两倍。同时他们预测，2015年移动数据和语音流量的比例将达到30:1。

中国移动2011年中期报告显示，截止今年上半年，通话费及月租费收入占营运收入的62.93%，增值业务收入占32.17%，这一数据同去年全年基本持平。同时，2010年全年报告显示，与2009年相比，增值业务和其中数据流量的收入分别增长15.2%和49.4%。

几乎在本文开始提到的采访的同时，9月16日在出席“2011大连夏季达沃斯论坛”时，中国移动董事长王建宙表示，语音收入已增长有限，数据流量业务在未来非常重要。

在互联网数据和增值业务迅速发展的趋势下，用户使用移动设备进行浏览和娱乐的需求将大大增加，这将逐渐成为运营商新的竞争点，运营商 不得不投入更多的资源提供更好的网络服务，而作为商品的移动语音服务将变得不再重要。用户对语音服务需求的大大降低使其弹性系数逐渐变大，从而使得价格趋 近于边际成本成为可能。

这一切不禁让人想到21世纪初的电信巨头 AT&T，面对移动通信和互联网数据业务的双重冲击，昔日的巨无霸未能完成自我的革新，最终葬送在互联网的浪潮中。所以，移动运营商在期待移动数据带来创收机会的同时，也必须准备应对这些机会所带来的许多挑战，同时继续为用户提供更高效的语音服务。

从哪里获利？

作为一种营销手段，免费早已存在多年；然而成为一种商业模式，却是在互联网中才得到了真正的确立。免费可能带来更多的用户、关注度和声誉，然而如何从他们身上获利却是另外一回事。

Chris Anderson 在《免费》一书的最后总结道，免费的商业模式通常有直接交叉补贴、三方市场、免费加收费等几种。回到本文开头施密特所说的“只收手机上的服务和广告的钱”，用免费的语音服务将用户吸引过来，再通过数据等增值服务获利，这是直接交叉补贴模式。借助巨大的用户群，从广告商获得收入，这是三方市场模式。对高端语音用户收费，则是免费加收费模式。

注：文中图8.3、10.2和公式均来自于 R.S.Pindyck，D.L.Rubinfeld，张军（译），2000，《微观经济学》，中国人民大学出版社

也谈 Twitter 和新浪微博

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有关 Twitter 和新浪微博的对比，已经谈论的太多太多。这里想讨论的并非孰优孰劣，而是从一个全新的角度对两者的特点进行解读——Twitter vs 新浪微博 = Linux vs Windows？

Twitter 只提供协议，新浪微博则实现了用户想要的全部功能

与 Windows 相比，Linux 更为底层，具有源代码级别的可定制性。同样，Twitter 是一个纯粹的 Web 2.0 产品，从本质上来讲，它仅仅提供了一个最基本的协议——Tweet 和 Reply，其他所有的信息交流和表现方式都在此基础上演变而来。

新浪微博则和 Windows 有着惊人的相似，它几乎将用户所有可能的需求全部实现，用户所要做的只是使用，从而大大提高了使用的方便性，降低了入门的门槛。

Twitter 可定制度高，新浪微博自由度较低

就像上面所说的，Twitter 仅提供协议，衍生功能都依赖于用户（社区）的自我发掘，甚至形成规范。就像理解了 Linux 中的配置文件后，用户可以方便的对系统和软件进行最大限度的自定义。借助 Twitter ，用户也能实现自己想要的所有信息展现方式。比如 Retweet，包括手工的 RT（类似于新浪微博的评论）和官方的 RT，还有后来出现的 cc，以及加引号 @原作者发言后的评论，再到后来的图片、视频插入，无一不是由用户自行发起的。

而新浪微博更像 Windows，现成的功能和框架使得用户并没有多少自定义的余地，更多的配置还可能被隐藏在某些类似于“注册表”的角落里。

Twitter 的信息展现方式有着 Geek 的美，新浪微博则更为大众化

从每一个系统文件夹的命名到目录习惯，Linux 下任何看似晦涩的元素都能讲出一段传奇的故事。Linux 可以进行较为底层的自定义，从而满足对高性能、高效率等各个方面的要求。与之类似，Twitter 的信息展示方式也表现了一种 Geek 的美，更多的是一种习惯而成的规范，自然也只有认同的人才能深刻体会出它的简洁优美。

而相比之下，新浪微博的界面则更加类似于 Windows。就像 Geek 们喜欢手工规划 Linux 下的每个磁盘挂载点，而普通使用者则更倾向于用 Windows 下的分区功能，Geek 们认为 Twitter 的界面简洁便于阅读，新浪微博繁杂信息量低，而大众的看法则正好相反。

Twitter 提供了一个完全开放的环境，而新浪微博相对封闭

Linux 仅仅提供了一个内核，所有的第三方都可以在其之上自由的进行修改和再发布。对于开发者来说，Twitter 也仅仅是一个平台，开放的 API 使得第三方可以容易的开发出无论是网页还是软件形式的客户端。也许有一天，Twitter 会变得和 Linux 一样。用户最先接触和熟悉的不是 Twitter 这个内核，而是 Twitter 的发行版——客户端，从这个角度来看，Twitter 平台、协议的角色就更为明显。

相比之下，新浪微博虽然也声称开放，但是之前的种种事件都表明，无论是第三方客户端还是平台应用上，它都没有一颗真正开放的心。

Twitter 完全原创，新浪微博模仿但更精通运营

在中国，新浪微博的诞生和发展上和 Windows 有着惊人的相似。Windows 并非图形化界面的创始者，但却依靠这项模仿 Macintosh 的技术获得了巨大的成功。新浪微博的理念来自于 Twitter，但却凭借对中国用户的深刻理解，加入了众多更为完善的元素，发展迅速。和 Windows 一样，新浪微精通运营之道，利用一切手段提高自己的影响力，获得了巨大的用户人数和影响力。

Twitter 谨慎保守，新浪微博热于扩张

虽然 Twitter 在做平台的同时也有逐渐丰富功能的趋势，但在自身的设计、规划和控制上，Twitter 和 Linux 都显得非常的谨慎和严谨，尽量的保持精简。相比之下，在迅速的成功后，新浪微博就迫不及待的加入了众多社交元素，更是开放了平台供第三方开发应用。新版的界面则似乎在告诉人们，它的目标远远不是 Twitter 的翻版那么简单，而是中国的 Facebook。

两者的发展

李开复曾经表示，Twitter 已经错过了进入中国的市场机会。当然，这只是在市场层面而言，而且仅仅是中国。在发展上，两者会不会也像 Linux 和 Windows 一样，变得完全针对不同的人群和应用？无论如何，有关两者的讨论都将是一个有意思的话题。

什么才是一款成功的互联网产品

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问题来自于半年前知乎上的一个问题，当时作者去豆瓣面试产品经理的实习生职位，被面试官以压力面的气势提问非压力面的问题，毫无准备手足无措直至崩溃。后来他把面试的全过程发到知乎上，引起网民的热议。讨论话题从问题的答案到所考察的能力再到这么问的必要直至产品经理应该具备的素质，已经远远超过了问题本身。

面试官主要针对以下三个问题发问：

  • 什么才是一个成功的产品？
  • 什么才是一个成功的产品经理？
  • 遇到不可沟通的技术人员，产品经理如何去做？

这样的问题一定没有正确的答案，考虑最常见的问题，“什么才是一个成功的人？”这样的定义是在难以下定。首先，评判标准太多；其次，仁者见仁智者见智。从哲学的观点看，定义一个词，必须“定义这个词的内涵，即列出可以确定这个词的所有的和仅有的元素的特征”。但同时也有众多哲学家认为，出于不同的理由，大多数概念、词汇和词组是无法精确地被定义的。

即便如此，一款成功的产品也一定有自己的“特质”。这样的问题，只能从多个维度给出评判的标准，而这样的标准最多也只是必要条件的并集，非“所有的和仅有的”充要条件。

实用型

即具有使用的价值，能帮用户解决问题，抓住产品的核心价值，应该说任何一款成功的互联网产品无外乎都是实现了这一点。优劣之处在于，解决的是否直接，体现的是否彻底。

易用性

产品是否好用，简单易于上手，用现在流行的话来讲，就是“用户体验”。易用性是相对的，某种程度上和实用性相辅相成的。一款易用性差的产品，实用性的体现恐怕要大打折扣。成功的产品具有极佳的易用性，甚至创立标准被后人效仿的例子比比皆是。

创新性

吴军在《浪潮之巅》里写道，只有极具创新性的产品才有巨大的成长空间和商业前景，并有可能成为自己领域中的老大。一款极具创新性的产品不但能开创自己的帝国，更能从极大程度上改变用户的使用习惯，甚至是整个社会的价值观。

赢利性

盈利的能力到底是不是评判一款成功的互联网产品的必要要素？这个问题在知乎上也引起过热烈的讨论，最后大部分人倾向于“好的产品和是否有盈利模式并不直接相关”的答案。注意这里是“好”，而不是“成功”。维基百科就是一个极其典型的例子，如此完美的网站足以称之为“好”，却始终无法想到任何盈利的方法。而对于“成功”，我更倾向于“必须”的答案。无论是对于一款互联网产品，还是一个公司，明确而稳定的商业模式始终是必要而且必须的。

必须说明的是，有人认为这样的维度有从上到下或从下到上的包含关系，即易用的一定是实用的，反之则不一定。而我认为他们并无直接的联系，但却是彼此涵盖的。拿 QQ 秀来说，这是一款没有什么技术含量，用户体验也不好在哪里，完全谈不上革新的产品。但它却紧紧抓住目标用户的需求，从盈利模式上来说有着巨大的创新性，也获得了成功。又如百度贴吧，同样没有任何创新，用户体验可谓一塌糊涂，但却极具实用性，满足了用户的大量需求，填补了互联网的空缺。再如极端的某些互联网 SP，为了赚钱毫不考虑用户的利益，大肆发送广告等垃圾信息，也获得了巨额的盈利，抓住了目标用户，某种意义上来说，也是成功的。

以上四点，能做到两点已经是巨大的成功。通常，将一点做到极致，足以被称作一款“成功的互联网产品”。

互联网产品的一般商业模式

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本文所指的商业模式即盈利模式，并非广义上的“商业模式”。

上篇日志里，谈到互联网产品的商业模式，gem 同学也认同这是很重要又极其困难的一点。吴军在《浪潮之巅》里面提到过一个观点，所有 Web 2.0 的公司都没有在真正意义上找到自己的商业模式，并最终将被能成功演变为 Web 2.0 的传统互联网 1.0 巨头所超过。不过，这里的“Web 2.0”所指的对象似乎比我们通常所说的要狭义。它更看重提供开放平台，并允许其他用户使用、交互，且完全依靠 UGC ，仅提供生态环境的公司。所以，Google、Amazon、eBay 这样的公司并不包含在列。

不管这样的观点是否正确，不可争辩的是，如何找到清晰而可持续的商业模式是现在所有 Web 2.0 公司所面对的共同问题。下面就把一般情况下，互联网产品的几种商业模式做一个粗略的总结。需要说明的是，这只是几种常见的途径，并不是说通过它们就一定能盈利。毕竟，现实要复杂太多。

从整体上看来，互联网产品盈利的获得渠道可以分为两种——从上游商家获得和从下游用户获得。从上游商家获得盈利又可以分为两种，第一种模式是对商家的推介，大概有以下两种方式。

1. 广告

这是所有互联网产品最常见的盈利方式。利用互联网浏览量大的特点，广告无处不在，特别是以 AdWords 为代表的推广方式出现后。对于餐饮、旅游、汽车等垂直社区，广告在推广商家的同时，也可以起到个性化推荐、装点站点的作用。在这点上，从早期的坚决不上到如今每个条目、活动的页面都会出现广告的豆瓣，应该是一个很好的范例。

结合文艺、小众的的定位，豆瓣认真挑选合适的广告品牌，并配以风格一致的广告图片，可谓完美融入。在这个时候，甚至用 Adblock Plus 都会觉得可惜，也许这就是广告艺术的最高境界。

2. 实时搜索

实时搜索在一般互联网产品的盈利中仍然属于推介的范畴。特别是在垂直产品中，将用户的搜索直接引导向某些实现付费的商家，效果将非常明显。但和百度的竞价排名有显著区别的是，互联网产品必须直接对搜索的结果负责，也就是必须有一套排名的规则。否则，就如同病毒式营销，快速增长过后将不可避免的迎来信任危机。

来自上游的盈利的第二种模式是佣金。

3. 线上到线下的佣金

在线用户通过网站完成团购并付款，到线下享受服务后，网站收取佣金；或者点评类的网站，发放会员卡后，用户持卡来到店内消费享受优惠，收取佣金。同理的还有优惠券、维洛城卡等。再如途牛网，直接充当的就是旅行社的代理角色，而不是一般意义上的社区交流为主，商业模式藏在背后的互联网公司。

4. 线上到线上的佣金

比如豆瓣，用户看到一本书后，就可以点击右侧的链接，或者将它们添加到购书单，到网上书城里进行购买，豆瓣收取佣金。以及其他所有意义上的点击跳转，根据链接收取佣金。

第三种模式是对企业级商家进行收费，比如企业微博，但本质上仍然属于广告的范畴。

从下游用户获得盈利的主要方式主要来自增值服务。

5. 虚拟货币或者虚拟物品等增值服务

这种盈利方式可以说是腾讯对整个互联网的贡献，依靠这样的方式，腾讯构建了属于自己的、巨大的金融体系。但一般产品想这么做，至少要有几个条件。一、足够大的用户数量，只有依靠足够大的使用人数，体系才可以被稳定建立。二、有长久价值，并可以被交易的物品。虚拟世界商品的属性必须和现实世界大体一致，否则很难具有购买的吸引力。三、不断演进完善的金融体系。用户具有大量的虚拟货币和虚拟物品后，要生产合理数量的新物品。因为对于运营商来讲，生产这样的物品完全是没有成本的，需要考虑到已经购买它们的用户的价值。另外，如何生产出新的商品，去不断消费掉用户手中的货币，让整个金融体系得以延续，也是一门学问。

6. 数据、信息等营销服务

这种类型的商业模式主要面对下游的商家用户。在不影响用户隐私的前提下，利用产品本身具有的庞大数据库和用户信息，向下游的商家或者第三方提供数据信息，以便其展开营销。

7. 开放的 API

通过开放自己的 API，允许第三方在自己的平台上提供应用，并借此收取佣金或分成。这种方式类似于 Apple 的 App Store，不同的是，App Store 中30% 的盈利归 Apple 所有，而目前大部分开放平台中的应用是不收取佣金的，仅收取广告或内容分成。

最后，还是想以《浪潮之巅》里的一句话结束——好的商业模式一般都非常简单，即便外行也能一眼看清。多样化的商业模式无疑是巨大的优势，但往往也意味着不够清晰。和产品的核心价值一样，如何把最关键的最大做强，才是成功的关键。

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